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汪氏炒貨：汪汪旺！用文化為品牌賦能

服務(wù)內(nèi)容：

市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略定位、賣(mài)點(diǎn)提煉、品牌載體符號(hào)創(chuàng)意、logo設(shè)計(jì)、VI 規(guī)范升級(jí)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、包裝設(shè)計(jì)升級(jí)、產(chǎn)品海報(bào)策劃設(shè)計(jì)、終端物料策劃設(shè)計(jì)、品牌產(chǎn)品手冊(cè)策劃設(shè)計(jì)。

十多年來(lái)，冠道策劃的核心團(tuán)隊(duì)先后為近百個(gè)品牌做過(guò)深度的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，其中不少是競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，尤其以食品快消品行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象最為突出。而冠道恰恰又是專(zhuān)注于“吃”的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，于是，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)紅海中幫客戶(hù)殺出一條血路，就成了冠道團(tuán)隊(duì)不得不經(jīng)常要面臨的難題。

是難題，也是挑戰(zhàn)，又是積累。通過(guò)10多年的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，冠道團(tuán)隊(duì)針對(duì)同質(zhì)化行業(yè)的戰(zhàn)略思考，得到了3條行之有效的方法定律，我們稱(chēng)之為“跳躍紅海定律”——

定律一：同質(zhì)化行業(yè)跳躍唯有文化賦能

定律二：找到文化之根才是賦能的基礎(chǔ)

定律三：長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)賦能必須借勢(shì)符號(hào)

下文將結(jié)合冠道團(tuán)隊(duì)在2019年夏天完成的汪氏炒貨品牌策劃設(shè)計(jì)升級(jí)項(xiàng)目，對(duì)“跳躍紅海定律”進(jìn)行逐條闡述與解釋。

定律一：同質(zhì)化行業(yè)跳躍唯有文化賦能

汪氏炒貨并非一直叫汪氏炒貨，其前身叫汪氏甘栗。看似很簡(jiǎn)單的兩個(gè)字的改變，汪氏掌舵人汪老板思量了很長(zhǎng)時(shí)間，難以抉擇——該不該繼續(xù)聚焦賣(mài)栗子？要不要向外跨一步賣(mài)綜合炒貨？直到汪老板對(duì)冠道團(tuán)隊(duì)講述了他心目中汪氏品牌理想的樣子，這個(gè)問(wèn)題才有了答案。

經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合汪老板立志要做西北地區(qū)堅(jiān)果連鎖專(zhuān)賣(mài)店第一品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，冠道團(tuán)隊(duì)認(rèn)為從“汪氏甘栗”升級(jí)為“汪氏炒貨”更適合目前的汪氏，原因有二：

第一，汪氏甘栗在銀川賣(mài)栗子這么多年，但在產(chǎn)品力上并沒(méi)有形成絕對(duì)的壁壘，基本還是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；而且栗子有顯著的淡旺季之分，難以支撐未來(lái)的市場(chǎng)增量需求。

第二，堅(jiān)果炒貨零售行業(yè)還未進(jìn)入細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)階段，聚焦栗子，難以支撐汪氏品牌的發(fā)展勢(shì)能。

然而，汪氏需要變化的，不僅僅是這兩個(gè)字這么簡(jiǎn)單。

※ 盛文甘栗成立于上世紀(jì)90年代，較早進(jìn)入銀川市場(chǎng)。

壯志歸壯志，回到現(xiàn)實(shí)，汪老板也不得不面對(duì)無(wú)奈。

其實(shí)，堅(jiān)果炒貨早就已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，典型的紅海市場(chǎng)。

在這個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，汪氏該怎樣脫穎而出，這是汪老板當(dāng)時(shí)解不開(kāi)的疑問(wèn)和難題。

分析目前堅(jiān)果炒貨行業(yè)的一線(xiàn)代表品牌，主要有以下幾類(lèi)：

1、訴求原生態(tài)好品質(zhì)。以薛記炒貨為代表，以產(chǎn)品力為核心塑造了良心文化。

※ 三只松鼠的形象與天貓旗艦店。

3、高舉高打。以良品鋪?zhàn)訛榇?，高舉高打，后發(fā)制人，搶占了高端概念。

※ 來(lái)伊份的門(mén)店形象。

再來(lái)看汪氏的資源，我們發(fā)現(xiàn)：

汪氏的產(chǎn)品資源和產(chǎn)品力并沒(méi)有特別突出，產(chǎn)品力是品牌與市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但不可能跟隨薛記那樣通過(guò)主打品質(zhì)突圍；汪氏目前的資源有限，也不可能像良品鋪?zhàn)右粯佑酶吲e高打的方式搶占概念；而互聯(lián)網(wǎng)潮牌的紅利已然不再，現(xiàn)在切入不僅投入成本高，而且很可能事半功倍……

在反復(fù)多次的分析與衡量下，冠道團(tuán)隊(duì)為汪氏做出了兩個(gè)“診斷”

首先，汪氏的突圍，不能只從產(chǎn)品層面去考慮。

其次，汪氏的突圍，更適合從品牌文化去切入。

冠道團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：汪氏的升級(jí)，通過(guò)文化建立壁壘，完成彎道超車(chē)，是適合汪氏目前發(fā)展階段，也是最有效的策略方向。

定律二：找到文化之根才是賦能的基礎(chǔ)

天下文化之大，無(wú)奇不有，無(wú)所不包。

那么，用什么文化給汪氏品牌賦能呢？實(shí)際上，我們要做的是給汪氏找到一個(gè)合適的、獨(dú)一無(wú)二的、能借勢(shì)的文化，這才是汪氏的文化之根，即品牌核心價(jià)值。

汪氏的主營(yíng)產(chǎn)品，從大屬性上來(lái)看，歸類(lèi)為大食品行業(yè)。中國(guó)地大物博，而食品對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者而言，有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是——地道正宗性。

那么，汪氏炒貨可以主打“正宗地道文化”嗎？

汪氏主營(yíng)的堅(jiān)果炒貨品類(lèi)眾多，各種產(chǎn)品的核心產(chǎn)區(qū)各不相同，很難統(tǒng)一。

即使是聚焦其明星產(chǎn)品——甘栗，其地域正宗性對(duì)消費(fèi)者而言也是模糊不清的。

一是甘栗在國(guó)內(nèi)其實(shí)也沒(méi)有真正的地道正宗核心產(chǎn)區(qū)。

二是哪怕在行業(yè)人士看來(lái)河北地區(qū)的甘栗是地道正宗的，但據(jù)調(diào)查消費(fèi)者是完全不知道的。這就是在營(yíng)銷(xiāo)界始終逃不脫的一條定理——認(rèn)知大于事實(shí)。

也就是說(shuō)：即使河北地區(qū)的甘栗更地道正宗是事實(shí)，但只要消費(fèi)者沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)是很難傳播的；反過(guò)來(lái)說(shuō)，即使消費(fèi)者的普遍認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的，它也會(huì)比事實(shí)更容易傳播。

品牌做市場(chǎng)，需要的是更容易傳播的認(rèn)知，而不一定是更正確但不容易傳播的事實(shí)。

因此，如果汪氏要主打“正宗地道文化”，問(wèn)題是找不到像枸杞之于寧夏、三七之于云南等那么顯著并且有知名度的消費(fèi)者認(rèn)知，用以借勢(shì)。

顯然，“正宗地道文化”這條路是走不通的！

稀缺文化、娛樂(lè)文化……冠道團(tuán)隊(duì)逐一推演、推敲，然后又都被一一否定、排除。

在百思不得解之后，我們回到了問(wèn)題的原點(diǎn)——汪氏為什么取名叫汪氏？

這個(gè)問(wèn)題的回答很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠放苿?chuàng)始人姓汪，無(wú)論創(chuàng)業(yè)之初決定進(jìn)入堅(jiān)果炒貨行業(yè)、品牌取名，還是最初確定走跟隨模式模仿盛文甘栗，抑或后來(lái)覺(jué)醒、決定對(duì)品牌進(jìn)行大升級(jí)，這些都是汪老板一人決策敲定的。

其實(shí)，汪老板才是汪氏品牌的靈魂，汪氏的文化之根。

從行業(yè)的銷(xiāo)售特征來(lái)看，堅(jiān)果炒貨類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季一直是下半年秋季開(kāi)始，而且越臨近春節(jié)，生意越旺，這個(gè)跟堅(jiān)果炒貨原料的收獲季節(jié)、大多數(shù)中國(guó)老百姓的消費(fèi)習(xí)慣、春節(jié)對(duì)堅(jiān)果炒貨的大量需求都離不開(kāi)關(guān)系。

另外，消費(fèi)者在獲得堅(jiān)果炒貨休閑美食快樂(lè)的同時(shí)，也希望有好彩頭，尤其在節(jié)假日和送禮的時(shí)候更突出。

而對(duì)于堅(jiān)果炒貨品牌方——汪氏而言，則希望旺季更旺！

對(duì)，旺！一個(gè)跟“汪”字諧音的旺文化，可以說(shuō)是汪氏品牌的基因，從一誕生就天然具有，與生俱來(lái)。

至此，冠道為汪氏找到了品牌核心價(jià)值——旺文化。

定律三：長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)賦能必須借勢(shì)符號(hào)

實(shí)際上，汪氏并不是第一家提出以“旺文化”為核心品牌。眾所周知，知名休閑食品品牌“旺旺”的品牌文化就是“旺文化”，但汪氏的此“旺文化”與旺旺的彼“旺文化”不同，而且冠道團(tuán)隊(duì)要為汪氏塑造的“旺文化”也必然要與旺旺不同。

屬于旺旺的“旺文化”形象，讓消費(fèi)者印象深刻的無(wú)疑是其品牌符號(hào)——小旺。

汪氏也需要有屬于自己的品牌符號(hào)。

冠道團(tuán)隊(duì)在多年的實(shí)踐中，總結(jié)出了品牌創(chuàng)意的“四大黃金準(zhǔn)則”

準(zhǔn)則一：易于記憶。

客戶(hù)的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無(wú)限的。必須打造差異化的形象，擁有更易于被客戶(hù)記憶的獨(dú)特形象符號(hào)。

準(zhǔn)則二：?jiǎn)渭?、符?hào)化。

標(biāo)志單純所帶來(lái)的好處是很多的，目的是讓人們?nèi)菀子洃?，以及運(yùn)用起來(lái)方便，而且在很遠(yuǎn)的地方也能夠識(shí)別。符號(hào)化要與消費(fèi)者心智中已有的元素進(jìn)行嫁接，從而節(jié)省傳播費(fèi)用。因?yàn)槿菝脖让指菀子洃洠?/p>

準(zhǔn)則三：獨(dú)特、有寓意。

在同行里要和別的品牌形成區(qū)隔；有寓意，就是一個(gè)標(biāo)志要具有的說(shuō)法。

準(zhǔn)則四：易延展。

之所以說(shuō)大創(chuàng)意就是容易延展的創(chuàng)意，具有無(wú)限延伸的特性。該載體在宣傳方面有利于傳播，上得了TVC，下得了POP。

那么，什么符號(hào)能遵循這四大原則，而且又適合汪氏呢？

其實(shí)，創(chuàng)意策略想到這里，再往下就是水到渠成的事情了。

什么能代表“旺文化”？旺財(cái)！旺財(cái)是什么？一條狗！

再對(duì)照上文的“四大黃金標(biāo)準(zhǔn)”，全部符合。

于是，圍繞“旺文化”這一核心價(jià)值，一個(gè)以快樂(lè)吃貨為品牌載體符號(hào)的“汪星人”形象，已經(jīng)躍然紙上，栩栩如生。

而且，品牌載體符號(hào)即品牌logo，品牌logo即品牌載體符號(hào)，二者高度統(tǒng)一。

汪氏五大煥新，發(fā)起強(qiáng)力攻勢(shì)

品牌煥新

品牌廣告語(yǔ)——嗑汪氏，有旺事！

品牌聲音符號(hào)——汪汪旺！（模擬狗叫的聲音，如可將門(mén)店的歡迎喇叭設(shè)置為：汪汪旺！歡迎光臨汪氏炒貨）

品牌定位——快樂(lè)炒貨時(shí)尚旺牌

包裝煥新

汪氏-雪花山楂

動(dòng)態(tài)微信動(dòng)畫(huà)表情

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2019年9月初，汪氏這個(gè)全新的快樂(lè)炒貨時(shí)尚旺牌已經(jīng)在銀川開(kāi)出了煥然一新的專(zhuān)賣(mài)店，向著大西北市場(chǎng)吹響了進(jìn)攻號(hào)角。

案例啟示：

好的品牌策略與創(chuàng)意，一定不是苦思冥想之后晦澀難懂、莫名其妙的拍腦袋想法，而是水到渠成、自然生發(fā)的大創(chuàng)意，而且通俗好記。