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買車你怕價(jià)格吃虧嗎？

怕??！

趕緊上易車！

價(jià)格？

易車全知道！

優(yōu)惠？

易車全知道！

口碑

易車全知道！

新車價(jià)格全知道 買車不吃虧！

上易車價(jià)格全知道 買車不吃虧 易車！ 

想必大家今天都被易車的廣告刷屏了吧？畢竟在哪等電梯都在無(wú)限循環(huán)騰哥的10個(gè)字臺(tái)詞“價(jià)格全知道，買車不吃虧”。從寫字樓到居民樓，易車借助大名鼎鼎的廣告服務(wù)商“分眾傳媒，攻城略地”， 據(jù)悉今天全國(guó)的分眾只播易車的廣告，樓層高的朋友們可能有“耳?！绷?，“上易車價(jià)格全知道 買車不吃虧”想不記住都難。

易車這部廣告片，繼馬蜂窩、知乎、boss、之后由營(yíng)銷大師葉茂中操刀的又一神作，每每看到馬蜂窩、 知乎、boss直聘等洗腦廣告就有同行和觀眾咧著嘴罵娘，一支支令人神煩的“泥石流”廣告頻頻出街，盡管大家都吐槽魔性創(chuàng)意，聲稱受到了精神摧殘和視覺摧殘，但從廣告效果上看，廣告主們還是贏得滿缽滿盆，這是什么道理呢？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)“小孩才說(shuō)對(duì)錯(cuò) 大人只看利弊”好廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)是有效?；氐轿覀兘裉斓闹鹘恰总?/span>

即將買車的用戶都會(huì)使用汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝等汽車信息平臺(tái)查閱資料，而全國(guó)的4S店也都在使用這些汽車平臺(tái)，因?yàn)榭梢詭?lái)線索，在汽車資訊類媒體平臺(tái)里，新的模式在不斷的更新，資訊類的汽車軟件層出不窮，易車若不能積極適應(yīng)新的環(huán)境就是要被淘汰。

在國(guó)內(nèi)車市及互聯(lián)網(wǎng)流量雙雙進(jìn)入存量時(shí)代之際，大多品牌選擇收縮戰(zhàn)線。易車逆勢(shì)而行，在年底車市旺銷之前，啟動(dòng)大規(guī)模品牌投放，我認(rèn)為這是一個(gè)非常明智的選擇，可以預(yù)測(cè)得到此次大規(guī)模霸屏投放勢(shì)必會(huì)帶來(lái)用戶規(guī)模提升。通過易車我們用老葉的《沖突》理論來(lái)剖析什么是好的媒體投放策略。

1 傳播的沖突——媒介、信息越來(lái)越多，信息難以有效觸達(dá)消費(fèi)者的沖突

媒介的高速發(fā)展，使得各種新媒體層出不窮，媒介環(huán)境和受眾觸媒習(xí)慣的碎片化制造了傳播性沖突——消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重分流，可是品牌需要準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者，那么這個(gè)沖突就轉(zhuǎn)換成了如何有效觸達(dá)消費(fèi)者的問題。

消費(fèi)者能夠留給廣告的時(shí)間，留給企業(yè)傳播的有效時(shí)間被大大縮減。

2 產(chǎn)品品牌所洞察到的消費(fèi)者沖突——易車到底解決了什么消費(fèi)者沖突？

但僅僅是傳達(dá)是不夠的，消費(fèi)者在乎自己的痛癢勝過你我的死活。是的，消費(fèi)者只關(guān)心他們自己，他們不關(guān)心你的廣告，更不會(huì)留時(shí)間給廣告，所以我們的廣告必須從消費(fèi)者沖突出發(fā)，傳播消費(fèi)者“需要”的廣告。

所以，這樣一來(lái)，問題變得明顯：

1：在碎片化的媒介環(huán)境，廣告越需要回歸傳播的本質(zhì)，廣告必須有效觸達(dá)消費(fèi)者；

2：傳播消費(fèi)者需要的廣告內(nèi)容，這需要品牌對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通做深度洞察；

3：廣告的目的不僅是告知，還要對(duì)消費(fèi)者影響，并產(chǎn)生購(gòu)買，而現(xiàn)代營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵變量是認(rèn)知、記憶，必須讓消費(fèi)者記住你是誰(shuí)，你是做什么的，你能解決我什么樣的沖突和需求。

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車過程的深刻洞察

 我們?cè)倏匆总嚨膹V告，

買車，你怕價(jià)格吃虧嗎？

怕啊！

趕緊上易車新車價(jià)格全知道，買車不吃虧

價(jià)格？

易車全知道

優(yōu)惠？

易車全知道

口碑？

易車全知道

上易車

價(jià)格全知道，買車不吃虧易車易呀

從行業(yè)特性看，買車屬于低頻消費(fèi)，屬于消費(fèi)者的大筆支出，屬于典型的高介入度消費(fèi)者決策購(gòu)買，所以消費(fèi)者需要反復(fù)考慮對(duì)比。

易車通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車過程中的考慮因素“價(jià)格”、“優(yōu)惠”、“口碑”——實(shí)際上也是對(duì)買車過程中的消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱造成的擔(dān)心進(jìn)行了深度洞察，提出了解決方案——易車全知道。

而作為核心訴求的“價(jià)格全知道 買車不吃虧“則通過拆解重復(fù)多次的形式，進(jìn)行信息的直接強(qiáng)化，這一點(diǎn)我們也可以從易車的對(duì)外海報(bào)看到。

“價(jià)格全知道 買車不吃虧”的深刻洞察體現(xiàn)出易車連接用戶與廠商、經(jīng)銷商的平臺(tái)屬性，并聚焦用戶買車的沖突點(diǎn)——信息不對(duì)稱，買車怕吃虧！直擊消費(fèi)者沖突點(diǎn)，刺激消費(fèi)者快速解決沖突。

不僅是聚焦霸屏的媒介傳播策略

更是通過品牌動(dòng)作引發(fā)社會(huì)關(guān)注，引發(fā)二次傳播和輿論效應(yīng)

我們?cè)賮?lái)看易車的媒介傳播策略，全國(guó)、分眾電梯媒體、霸屏、一天

拆解來(lái)看，

范圍：全國(guó)

媒介：分眾電梯媒體

方式：買斷，霸屏

時(shí)間：一天

這個(gè)意圖就非常明顯了，簡(jiǎn)單的講就是聚焦。

但是，易車的策略不僅僅是聚焦這么簡(jiǎn)單，他還有葉茂中對(duì)當(dāng)前環(huán)境下事件營(yíng)銷的考慮，易車通過全國(guó)霸屏一天的品牌傳播動(dòng)作又引發(fā)了一個(gè)巨大的二次傳播和輿論效應(yīng)。 

我不知道易車花了多少預(yù)算做了這次傳播，但易車通過將傳播集中在一天來(lái)打，這也是集中兵力打殲滅戰(zhàn)的營(yíng)銷思維，這樣的傳播聚焦會(huì)產(chǎn)生極大的“遍在”效應(yīng)，其形成事件性的新聞?shì)浾摵褪鼙婈P(guān)注，將源自于線下分眾傳媒的媒介經(jīng)過社交媒體的討論，轉(zhuǎn)移并放大到社交媒介上，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍，無(wú)疑這次傳播是非常有效果的，大家也能看到，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)議論。

這個(gè)思路給預(yù)算不多的企業(yè)一個(gè)非常實(shí)用化的建議，不要把傳播費(fèi)用浪費(fèi)了，傳播必須聚焦才能形成有效傳達(dá)，做廣告開水要燒到100度，要把水燒開。

沖突戰(zhàn)略有三個(gè)明晰的邏輯：洞察、聚焦傳播、重復(fù)強(qiáng)化

其中，洞察邏輯我上面已經(jīng)說(shuō)過了，傳播必須以沖突的洞察為起點(diǎn)，否則營(yíng)銷的有效性和效果難以長(zhǎng)遠(yuǎn)把握，缺乏品牌的核心價(jià)值再去談?dòng)行鞑ルy以談起，我們重點(diǎn)說(shuō)下沖突的戰(zhàn)略傳播邏輯和品牌傳播方法論邏輯。

集中

廣告如風(fēng)，

微風(fēng)不如大風(fēng);

大風(fēng)不如臺(tái)風(fēng);

臺(tái)風(fēng)不如龍卷風(fēng)。

集中在C 位投放，廣告才能有龍卷風(fēng)般的效果。

媒體策略有兩種方式:

一種是撒胡椒面的方式:平均分?jǐn)偰愕膫鞑ベM(fèi)用;

一種是抽風(fēng)式開火的方式:集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn):

第一種媒體策略，除非建立在企業(yè)有足夠的廣告預(yù)算的基礎(chǔ)上，否則效果遠(yuǎn)不如抽 風(fēng)式開火的方式。即便你有100個(gè)億的廣告費(fèi)，如果不重視正確的媒介傳播思路，很可能會(huì)造成分兵作戰(zhàn)，歷史上赤壁之戰(zhàn)這也多輸少的例子也不是少數(shù)，實(shí)際上，大部分企業(yè)的廣告費(fèi)總是捉襟見肘。

 在沖突戰(zhàn)略看來(lái)，不管企業(yè)錢多錢少，都應(yīng)該集中、集中、再集中;我們可以從兩個(gè)維度集中:

時(shí)間的集中:集中火力一年打兩個(gè)波段，如果有錢最好是三個(gè)波段，把廣告費(fèi)集 中在一年之中幾個(gè)波段，進(jìn)行抽風(fēng)式傳播;

空間的集中:把廣告費(fèi)集中在某個(gè)媒體，某個(gè)廣告位，某個(gè)欄目，某個(gè)局部市場(chǎng)， 進(jìn)行持續(xù)性傳播。

如果你的廣告費(fèi)夠“撒一年胡椒面”的，那還不如集中到你的產(chǎn)品銷售旺季或者春節(jié)之類的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)傳播。比如當(dāng)年腦白金就采用抽風(fēng)式打法:每年集中兩次抽風(fēng)式投放:一是春節(jié)，二是中秋。中秋密度最大的是倒推10 天，春節(jié)倒推20 天，加在一起共30 天。這30 天集中火力，打到讓人躲都躲不了。

如果你的廣告費(fèi)夠打三個(gè)月的，那還不如集中廣告費(fèi)，密集的打一個(gè)月，原本 一天打10 次的，改為一天打30 次;

“時(shí)間上的集中”才能形成傳播的攔水壩效應(yīng):在盡可能減少傳播效果流失的情 況下，最大面積攔截我們的目標(biāo)消費(fèi)者。因此該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少，這樣就能給消費(fèi)者長(zhǎng)期曝光的錯(cuò)覺，讓他們信任品牌的實(shí)力。

要形成攔水壩效應(yīng)，我們必須做到:短，頻，快!

短:長(zhǎng)時(shí)間分散打，不如短時(shí)間密集打，曝光頻次越密集，消費(fèi)者接觸到你的次數(shù)就越 多，形成的曝光效應(yīng)越強(qiáng)。

頻:高頻，集中,小雞啄米式的，狠狠啄出一個(gè)洞來(lái)，一個(gè)廣告時(shí)段，可以一頭一尾, 甚至中間，高頻播放，制造出廣告量巨大的錯(cuò)覺;

快:快速反應(yīng)，如果洞察到好的C位，企業(yè)需要的是快速搶占資源的能力，和高頻投入的膽識(shí)，好的傳播資源是不會(huì)等你的。

集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人，每個(gè)局部占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，才能夠保證戰(zhàn)役的勝利。

第一集中在C位，打殲滅戰(zhàn)——尋找消費(fèi)者躲都躲不了的“封閉”空間。

大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行選擇性忽略，所以，我們要盡可能尋找那些無(wú)法讓消費(fèi)者 忽視的“空間”:比如春節(jié)檔就是電視傳播的C位，雖然現(xiàn)在的年輕人都愛看手機(jī)，但春節(jié)回家全家老少團(tuán)聚在一起的時(shí)候，年輕人也得陪老人嗑嗑瓜子，看看電視，聊聊天。在這個(gè)封閉的場(chǎng)景下，家里的電視基本是從早開到晚的，自然成為傳播的C位;尤其是春晚，簡(jiǎn)直是超級(jí)流量的入口，2015年微信登陸春晚，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張，干了 支付寶8 年干到的事;到了2018 年，淘寶登陸春晚，但春晚一開播，淘寶就崩了!春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值，超過了雙十一的15 倍。

第二炸平你的陣地——找到C位，壓倒性投入，制造沖突，引發(fā)爭(zhēng)議

蘋果的《1984》廣告，選擇在美國(guó)“超級(jí)碗”大賽上壓倒性的投入，足足一分鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)，相比其他廣告15 秒的投入，造成了空前的轟動(dòng)。雖然《1984》只在超級(jí)碗播放了一次，但因?yàn)槠鋲旱剐缘募修Z炸，集中制造了巨大的沖突，甚至形成了上百家媒體評(píng)論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋果贏得無(wú)數(shù)的免費(fèi)廣告和傳播。我們來(lái)看看在10月14號(hào)集中一天的投放是不不是有異曲同工之妙。

壓倒性投入，就是不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)，也不給消費(fèi)者的糾結(jié)留余地——中國(guó)兵法講究的就是一鼓作氣，再而衰，三而竭，氣勢(shì)必須壓倒對(duì)手，更要震撼消費(fèi)者，讓對(duì)手感到恐懼，不敢跟進(jìn); 讓消費(fèi)者感到信服，不再糾結(jié)。

第三：100度把水燒開——廣告最忌諱的就是水燒到七八十度，沒燒開，錢都打水漂了。

寧愿燒到108度，確保能燒開。如果沒有足夠的廣告預(yù)算，就不要攤子鋪的太大，預(yù)算少可以先打區(qū)域市場(chǎng)。

史玉柱做腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，廣告費(fèi)只有15萬(wàn)，他就先打了一個(gè)局部市場(chǎng)——江蘇江陰。江陰第一個(gè)月賺了15萬(wàn)。史玉柱拿這15萬(wàn)加上15萬(wàn)預(yù)備資金，全部投入無(wú)錫市場(chǎng)。

第二個(gè)月就賺了100多萬(wàn)，跟著是南京、常州、常熟，把一個(gè)一個(gè)的市場(chǎng)的水都被燒到了100度。

沖突的品牌傳播方法論邏輯

 總的來(lái)說(shuō)，在確定你的沖突為核心戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，品牌的傳播必須讓消費(fèi)者記住，請(qǐng)注意，這不是洗腦，這是廣告主把錢花正確的忠告。無(wú)論你的廣告訴求是什么，無(wú)論你的媒介投放思路是什么，請(qǐng)記住，所有的事情都是一個(gè)事情，讓消費(fèi)者記住你。而要讓消費(fèi)記住你，必須在內(nèi)容上有效重復(fù)，必須在媒介上有效聚焦，集中兵力打殲滅戰(zhàn)，并且小的傳播活動(dòng)要為大的傳播活動(dòng)賦能造勢(shì)。

重復(fù)強(qiáng)化記憶，內(nèi)容排比是廣告真經(jīng)

要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說(shuō)，就是要不斷的重復(fù)品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩;而對(duì)于傳播而言，我們更需要重復(fù)，哪怕和觀眾發(fā)生小小的沖突。當(dāng)然我們可以有技巧的重復(fù)，所以，重復(fù)其實(shí)是一個(gè)高水平的創(chuàng)作:

 傳播要堅(jiān)持“重復(fù)”的方法，因?yàn)閭鞑サ谋举|(zhì):  讓人記住你是誰(shuí)。

內(nèi)容的重復(fù)

一支15 秒TVC 至少要出現(xiàn)三次品牌名;而15秒鐘時(shí)間易車品牌名露出6次,全天20小時(shí)4800條廣告28800次露出品牌名，讓人頭皮發(fā)麻，多上幾次樓廣告語(yǔ)都能背會(huì)了，重復(fù)會(huì)放大廣告的勢(shì)能，讓幾千萬(wàn)的傳播看著好像有幾個(gè)億的效果。

空間的重復(fù)

一旦你找到了沖突式傳播的C位，就不要輕易遷移你轉(zhuǎn)移你的陣地，加多寶重復(fù)出現(xiàn)在浙江衛(wèi)視的《好聲音》；OPPO重復(fù)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》;999 感冒靈只贊助了第一季的《爸爸去哪兒》，沒有堅(jiān)持重復(fù)，現(xiàn)在提到湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，反應(yīng)出來(lái)的都是滿屏幕的伊利QQ 星，因?yàn)樗鼒?jiān)持重復(fù)了3 年，量變產(chǎn)生質(zhì)變，才有了今天的疊加累計(jì)效應(yīng)。

抽風(fēng)式傳播方法，是把一整年的傳播資源，分散在幾個(gè)C位上傳播。要讓每一個(gè)C位的傳播效果都能串聯(lián)呼應(yīng)起來(lái)，我們需要重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。

品牌投入還是要趁早，企業(yè)經(jīng)營(yíng)有三大成本——機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本、金錢成本，未來(lái)的廣告費(fèi)用一定會(huì)更貴。

 做品牌是企業(yè)一把手的工程需要?jiǎng)?chuàng)始人親自執(zhí)行才能做得好，這是一個(gè)戰(zhàn)略性問題。

對(duì)于非促銷型廣告而言，

你投放了廣告，幾天就下架了，可能有絕大部分消費(fèi)者還沒看到，他們不知道你。所以說(shuō)，營(yíng)銷也是一個(gè)數(shù)學(xué)問題。

傳播更要堅(jiān)持, 千萬(wàn)不要只買2/3的火車票，錢花了不少，卻到不了目的地。

媒體策略好:1 個(gè)億的廣告費(fèi)打出10 個(gè)億的效果

媒體策略不好:10 個(gè)億的廣告費(fèi)打出1個(gè)億的效果